Dissonance cognitive
La dissonance cognitive, appelée aussi fixation mentale ou ancrage mental, est un écart entre l'attitude et le comportement qui provoque un état de malaise. Elle a été élaborée par le psychologue Léon Festinger en 1957,dans ses études sur les manipulations mentales : « Si vous changez le comportement d'une personne, ses pensée et ses émotions changeront pour minimiser la dissonance. »
Elle désigne la difficulté à intégrer dans le raisonnement tout fait contraire aux données acquises ou aux paradigmes adoptés. À l'inverse tout fait qui va, ou du moins peut être « rationalisé » (voir rationalisation) comme aller dans la confirmation de l'acquis sert à le renforcer (consonance cognitive). Le phénomène a été beaucoup décrit par le psychologue Gregory Bateson.
Ce phénomène de psychologie individuelle devient dans certains cas collectif, touchant les groupes et les sociétés, et ressort alors de la psychologie sociale. Entre autres, la dissonance cognitive est utilisées comme modèle explicatif pour les phénomènes de soumission à l'influence majoritaire ou minoritaire.
Application en communication
Le message destiné à une cible est parfois en contradiction avec ses propres convictions (par exemple : l'alcool au volant risque un danger mortel, dans le cadre de la Sécurité Routière). C'est à ce moment que se créé la dissonance cognitive. Pour réduire cette dissonance, la cible peut soit éviter le message, soit l'interpréter pour diminuer la portée du message, jusqu'à remettre en cause sa crédibilité.
Pour faire accepter le message, la solution peut être de crédibiliser le message en s'appuyant sur des personnes de confiance (médecins, experts …), ou sur des faits avérés.
Application en pédagogie
Des faits contredisant l'opinion qu'un enfant a sur lui-même le placent devant une dissonance cognitive : selon que l'enfant a une bonne ou mauvaise image de soi-même, il pourra attribuer un échec ou une réussite à l'environnement extérieur, au lieu de s'attribuer à lui-même le résultat. Pour réduire la dissonance cognitive, l'enfant va ainsi chercher des excuses plutôt que de remettre en cause ses convictions.
Rosenthal et Jacobson, Pygmalion à l'école (1968), ont aussi mis à jour un phénomène qui peut trouver sens dans le cadre de la dissonance cognitive. Ils ont fait l'expérience suivante: on constitue deux groupes de rats identiques. Au moment où on les remet aux étudiants chargés de les dresser, une remarque indique que le premier groupe est composé d'animaux doués, alors que le second est de pauvre qualité. Les résultats du dressage confirment ce pronostic fantaisiste. Des expériences en milieu scolaire vont dans le même sens. Les dresseurs adaptent les résultats aux attentes pour réduire la dissonance. Plus surprenant, en milieu scolaire, le groupe d'enfants valorisé obtient objectivement de meilleurs résultats.
Application en finance
C'est ainsi que les études en finance comportementale ont pu donner une explication aux tendances boursières, marquées par une évolution progressive des cours, autrement dit une certaine viscosité d'évolution, en constatant des phénomènes de sous-réaction des cours aux informations, dus à l'attachement mental a des cours précédents (cours le plus haut, cours de l'achat...), suivi d'un ajustement progressif (pouvant amener ultérieurement à une surréaction).