Gestion de la relation client
La Gestion de la Relation Client (abrégée GRC) est la traduction de l'anglais Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine mercatique.
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Définition
La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs. L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La fidélité de ces derniers est récompensée car le commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper (comme un boulanger qui vous met de côté une baguette cuite selon votre préférence et vous fait crédit).
Marketing relationnel versus marketing transactionnel
La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il s'agit d'une rupture par rapport au marketing transactionnel.
Le marketing transactionnel valorise :
- le produit
- l’acte d’achat
- le moment de la transaction
- le montant de la transaction
Le marketing relationnel valorise :
- La relation avec le client
- la durée de la relation
- l’individualisation
- la « Mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise
- la fidélisation
- la valeur des achats présents et futurs
Mise en œuvre
Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et le client. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client (avéré ou potentiel) :
- mailings ;
- télémarketing ;
- envoi d'échantillon ;
- etc.
ainsi que toutes les réactions du client
- actes d'achats ;
- demande d'information ;
- appel au service après-vente ;
- etc.
En plus de ces informations comportementales, la base de données pourra comprendre des informations socio-démographique telles que :
- âge ;
- sexe ;
- nombre d'enfants ;
- catégorie socio-professionnelle ;
- etc.
ainsi que des données sur ses préférences :
- centres d'intérêt ;
L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de datamining, qui à partir de modélisations statistiques, réalisent une segmentation de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et mercatique de l'entreprise (conception et planification des campagnes).
Selon la théorie de la GRC, le client consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert.
Solutions informatiques
Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise : marketing, commercial et service client. Les fournisseurs de solutions CRM proposent généralement des modules indépendants, reposant tous sur la même base de données :
- L'automatisation des activité mercatiques de l'entreprise (ou Enterprise Marketing Automation) permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation. Les modules EMA proposés permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action programmée (ex : relance téléphonique suite à une campagne). L'application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.).
- L'automatisation de la prise en charge commerciale du client (ou Sales Force Automation) apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel (ex : exposition aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.)
- Le support du service client (ou Client Service Support) permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant (ex : le SAV dispose en temps réel des informations concernant les produits que vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).
Outre ces dimensions opérationnelles, les solutions CRM proposent souvent un module analytique permettant de forer la base de données aux fins de modélisation (ex : segmentation client).
Bien que l'on emploie aujourd'hui fréquemment le terme GRC (ou son équivalent anglais CRM) pour désigner les suites progicielles apportant les fonctionnalités nécessaires à la concrétisation de cette nouvelle approche, la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en œuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise.
Le marché de la GRC
La GRC a connu un formidable engouement à la fin des années 1990 et les entreprises proposant des outils permettant la mise en œuvre de ce concept ont connu une croissance exponentielle, notamment Siebel, Peoplesoft, Clarify ou E.piphany. Le marché semble depuis marquer le pas car nombre de ces projets, dont le coût initial est très important, n'ont pas apporté les bénéfices attendus. On s'oriente actuellement vers un rapprochement avec le marché des progiciels de gestion intégrés comme en témoigne l'OPA de Oracle sur Peoplesoft ou l'arrivée sur ce marché de SAP.