Publicité
La publicité est l'action consistant à inciter un public à acquérir un produit (produit consommable, service, événement culturel...) : créer un besoin, convaincre que le produit couvre le besoin, et éventuellement qu'il le fait mieux que d'autres produits. C'est aussi le moyen par lequel cette incitation est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités.
La publicité est pratiquement identique à la propagande, dont elle ne se distingue que par la connotation (plus commerciale et assumée pour la publicité, plus politique, sournoise et péjorative pour la propagande).
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Définition
La publicité est une forme de communication dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur une chose, et lui donner envie de se comporter d'une certaine façon par rapport à cette chose. Elle peut concerner absolument n'importe quoi, par exemple :
- un bien de consommation (nourriture, électroménager, etc.), un service (assurance, banque, tourisme, etc.). Le terme de réclame était traditionnellement appliqué à cette branche de la publicité, et il revient parfois ;
- une personne, un groupe (par exemple un parti politique), ou encore un projet ou une action (organisation d'événement sportif, action caritative, etc.) : on parle alors de promotion — bien que pour les publicitaires, ce mot ait le sens particulier d'offre présentée comme avantageuse et à courte durée de vie, visant à provoquer un achat — ;
- un concept ou une information, officielle ou d'origine privée (associations, fondations, etc.), visant des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société comme (mise en garde contre les drogues, promotion de l'environnement, etc.)
- etc.
Pour atteindre ce but, la publicité à généralement très peu de temps et de moyens (quelques secondes de film ou de radio, un coup d'oeil sur une image, ...). Il lui faut donc presque simultanéement capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience, n'était son caractère parfaitement assumé et annoncé. La déontologie publicitaire, et la réglementation, exigent donc que la publicité se présente comme telle, et non comme un spectacle ou comme une source d'information indépendante et fiable.
Supports publicitaires
On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.
Médias
Parmi les médias on peut citer :
- Télévision : spots publicitaires (films)
- Radio : spots publicitaires (son, bruits)
- Presse : annonces-presse (texte et image)
- Affichage : mobilier urbain (colonne Morris), 4x3, abribus, stickers (images)
- Cinéma : spots publicitaires, placements de produits
Un média est par définition impersonnel. Internet, compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de faire, n'est donc pas considéré comme un média, même si bien sûr il devient un support de publicité.
Hors médias
- Événementiel
- Sponsoring
- Marketing direct : envoi de publipostages par voie postale ou e-mail, association de fenètres pop-up publicitaire à une adresse internet,...
- Relations presse : consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message à leur lectorat
- Mécénat : financement d'une association, organisme non gouvernemental… pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement.
On parle de « campagne publicitaire » pour décrire une publicité multi-supports qui dure dans le temps.
Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.
Evolution de la publicité
La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme minimale des enseignes et des annonces sur le champs de foire. Mais son développement de la publicité s'entame à l'aube de la Révolution Industrielle, qui change le monde du commerce. La multiplication de l'offre de produits permise par la production mécanisée répond rapidement aux besoins de la population. Il ne suffit plus de mettre un produit sur le marché pour qu'il soit vendu, il devient primordial désormais de le faire connaître, de le promouvoir. Le principal mode d'expression publicitaire, l'affiche, donne au début du XXe siècle, des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Cappiello, etc.
Le développement de la radio donne à la publicité un champs nouveau, exploitant souvent le répertoire de la chanson et mettant au point une association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre "Du, Dubon, Dubonnet"). Cette période ouvre également l'ère de campages publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spot télé), et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, malgré son coût plus élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par "contact" avec le consommateur). La publicité devient un élément cruciale de la compétitivité, une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée signe sa mort.
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement, la notoriété ; et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.
En France, la loi Sapin votée en 1993 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même temps que les revenus des agences.
Le "shockvertising" est une pratique publicitaire de plus en plus utilisé, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.
Opposition à la publicité
Au début du XXIe siècle, chaque français (par exemple : la situation est indentique dans les autres pays développés) est en moyenne soumis chaque jour à plus de sept mille messages publicitaires. Quelques individus et mouvements s’inquiètent de l’influence de ce phénomène sur notre société et militent contre celui-ci.
La critique s'exerce à trois niveaux distincts
- le contenu
- les abus
- l'existence
Critique du contenu
La publicité a peu de temps pour agir, elle utilise donc des moyens criticables pour améliorer son efficacité.
D'abord, plutôt que de faire passer une idée, elle réveille une idée reçue. La publicité est donc le paradis des stéréotypes et des clichés les plus traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique .
Ensuite, elle utilise des sentiments et des instincts parmi les plus primaires, les plus communs. La publicité est donc le royaume des pin-ups offertes et des mâles avantageux, des sentiments les plus forts, du sexe et de la mort.
Enfin, et paradoxalement, la publicité provoque. Car la quantité de publicité laisse peu de place pour s'associer aux sentiments les plus communs, tandis que le commanditaire peut souhaiter affirmer une image de la nouveauté et d'audace (technique ou artistique). Une publicité osée, détournant des symboles religieux ou assimilés ou bien n'hésitant pas à faire usage de violence peut être une publicité réussi en terme d'influence sur le public.
On comprend donc que, entre stéréotypes, sexe, et violence, la publicité soit critiquée et même, parfois, condamnée en justice.
Sans oublier que la publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts. La plupart des gens savent que la publicité est une forme de mensonge, ne serait-ce que par omission, et l'acceptent, soit qu'ils estiment pouvoir faire le tri, soit qu'ils s'en moquent dans la mesure où elle ne concerne pas des produits qui les intéressent, soit qu'ils considèrent la publicité comme une forme de spectacle.
Les abus
Comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie.
Des organes publics ou privés se chargent de faire respecter leurs règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité "pour tous public", par exemple), des organes de contrôles (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (pas "trop" de sexe ou de violence, par exemple) ou sur la forme (distinction claire entre ce qui est affiché comme étant de la publicité et le contenu à vocation informative, ludique, ou autre). Il peut également exister des réglementations de certains médias, qui n'existeraient pas sans publicité (les panneaux publicitaires, notamment).
Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée, et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Aussi des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en estant directement en justice.
Critique de la publicité en tant que telle
Des mouvements (regroupés sous le terme d’Antipub) considèrent la publicité comme mauvaise en tant que telle, en sus des critiques de contenu qui sont inévitables.
- La publicité distrairait au sens pascalien, c'est-à-dire qu’elle ferait perdre de vue des choses plus importantes.
- Elle participerait d'un système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles voire dangereux, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à sa santé physique et mentale (qui devraient être ensuite pris en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).
- La publicité chercherait à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit.
- Le publicité contribue (et cela serait grave) à réduire l'importance des lecteurs pour les médias, dont l'essentiel voire la totalité des revenus (télé ou journaux gratuits), proviennent de la publicité. Le propos de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, fera date :
« Mon travail est de vendre du temps de cerveau disponible à Coca-Cola » (les Dirigeants face au changement, Éditions du huitième jour, 2004).
- La publicité donnerait l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur recevrait passivement une information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêt et ses goûts mais qui le fait en fonction de des intérêts du commanditaire, alors que, des sondages et études de marché ou par son expérience, le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc.
Afin de faire passer leur message anti-pub, ces mouvement utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité "virale"), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la recherche de sensationnel, etc. Il apparait donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande), dont ils usent sans complexe, mais seulement la publicité au sens strict (commerciale et libre), ce qui, a contrario, implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements recrutent essentiellement à l'extrème-gauche.
actions en France
Des actions sont menées par des groupes de lobbying comme Résistance à l’Agression Publicitaire, dans un cadre légal, visant à modifier les comportements ou le cadre légal. Pour limiter la production de papier publicitaire, le ministère de l’écologie a ainsi édité un autocollant « Pas de publicité SVP » pour les boites aux lettres.
Des actions illégales, conduisant à des poursuite et des procès, ont aussi eu lieu. Il s’est agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris à la manière des membres de l'Internationale situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également eu lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en Belgique.
Publicitaires célèbres
- Raymond Savignac, affichiste français
- Claude Cossette, fondateur de la plus grande agence du Canada
- Jacques Séguéla, qui conçut les campagnes électorales de François Mitterrand
- Thierry Ardisson, fondateur de l'agence Business en 1979, et qui accède à la notoriété en devenant animateur télé
Métiers de la publicité
- Concepteur-rédacteur
- Directeur artistique
- Directeur de la création
- Chef de publicité
- Media-planneur
Voir aussi
- Logo publicitaire
- Publisexisme
- Sémiologie
- Slogan publicitaire
- La vie des affiches de pub
- Bureau de vérification de la publicité